De Marketing para Customering: A Evolução do Foco na Experiência e Valor do Cliente

Introdução: Tradicionalmente, o marketing tem sido o motor que conecta empresas e consumidores, com o objetivo de vender produtos e serviços. Em tempos de transformação digital e mudanças nas expectativas do cliente, essa visão está evoluindo para um foco que vai além da venda: o customering, que visa não só atrair novos clientes, mas também reter e maximizar a base atual de clientes, criando valor ao longo de toda a jornada. Como Peter Drucker já afirmou, “O único propósito da empresa é criar um cliente. O lucro apenas valida a existência da empresa.” Essa perspectiva guia o customering, onde o cliente é o centro de tudo.

Marketing x Customering: Mercado em Movimento x Movimentos do Cliente No cerne do conceito de marketing, temos a ideia de "mercado em movimento", uma abordagem que busca entender e atender às dinâmicas do mercado, promovendo produtos e serviços de maneira abrangente e direcionada a grandes segmentos. O marketing se concentra em estratégias para conquistar fatias de mercado, utilizando dados e estudos de comportamento para captar tendências e alcançar uma presença sólida.

Já o customering representa uma mudança de foco para os "movimentos do cliente". Ou seja, o objetivo não é apenas captar os clientes, mas entendê-los profundamente, acompanhando cada passo de sua jornada e ajustando estratégias para maximizar sua experiência e satisfação individual. Enquanto o marketing se adapta aos fluxos e demandas do mercado como um todo, o customering adapta-se à vida e aos desejos específicos do cliente, construindo um relacionamento de longo prazo.

As Diferenças Fundamentais: De 7 Ps para os 7 Ps de Customering A mudança do marketing tradicional para o customering é refletida pela evolução das variáveis estratégicas, adaptando-se para atender às expectativas de uma era centrada no cliente. No marketing, usamos o mix de 7 Ps – Produto, Preço, Praça, Promoção, Pessoas, Processos e Evidências Físicas – como um guia de gestão.

No customering, esses elementos evoluem para:

1. Propósito (Purpose): Estabelece um propósito compartilhado com o cliente, que vai além do produto, unindo a marca a valores que ressoam com ele.

2. Prestação de Valor (Value Delivery): Foco em entregar valor consistente e significativo, superando expectativas e criando uma percepção de qualidade.

3. Proatividade (Proactivity): Antecipação das necessidades do cliente, mostrando cuidado e prevenindo problemas antes que eles aconteçam.

4. Participação (Participation): Envolvimento do cliente como cocriador, permitindo que ele tenha voz e participe do desenvolvimento dos produtos e serviços.

5. Parceria (Partnership): Construção de uma relação colaborativa de longo prazo, baseada em confiança e objetivos mútuos.

6. Personalização (Personalization): A personalização cria uma experiência única para o cliente, adaptando ofertas, produtos e interações às suas preferências específicas. Isso gera uma barreira de saída, pois o concorrente não consegue replicar uma proposta de valor tão ajustada e singular, o que fortalece a lealdade do cliente.

7. Presença Contínua (Continuous Presence): Manutenção de uma conexão acessível e constante em múltiplos canais, garantindo retenção e engajamento.

Como Implementar o Customering na Prática?

A transição de uma abordagem de marketing para customering exige uma mudança cultural e estrutural dentro da empresa. Aqui estão alguns passos práticos:

• Mapeie a Jornada do Cliente: Entenda os principais pontos de contato e identifique onde você pode agregar mais valor.

• Invista em Tecnologia e Dados: Utilize dados para conhecer o cliente profundamente e para antecipar suas necessidades.

• Implemente Feedback Contínuo: Permita que o cliente participe com sugestões e feedback em todas as etapas, ajustando ofertas e experiências de acordo.

• Desenvolva uma Comunicação Omnicanal: Crie uma presença fluida e constante nos canais preferidos dos clientes, sempre com a mesma qualidade de atendimento.

• Reorganize a Estrutura Organizacional: Substitua o modelo tradicional de silos, herdado da Revolução Industrial, pela abordagem moderna de squads, inspirada pela Revolução da Inteligência. Squads são equipes multidisciplinares e autônomas que se organizam em torno da jornada do cliente, promovendo agilidade e colaboração. Dessa forma, o foco da equipe passa a ser integralmente voltado para a experiência e o sucesso do cliente.

• Treine a Equipe para o Relacionamento: Assegure que todos os colaboradores entendam e pratiquem o foco no cliente em cada interação.

A Transformação do Cliente em Parceiro

No modelo de customering, o cliente é visto como um parceiro estratégico. Ao invés de ser simplesmente o alvo das campanhas, ele se torna parte integrante do processo de construção da marca, participando, contribuindo e fortalecendo a conexão com a empresa. Com isso, a empresa deixa de ser apenas um fornecedor e passa a ser uma aliada, o que aumenta o nível de lealdade e, consequentemente, o valor vitalício do cliente.

Conclusão: A Nova Era da Centralidade no Cliente

A mudança de foco do marketing tradicional para o customering representa uma evolução necessária para atender às expectativas do cliente moderno. Ao adotar essa abordagem de "customer-centricity", as empresas não só se diferenciam no mercado como criam um ciclo contínuo de valor e crescimento, que vai ao encontro da visão de Peter Drucker: o cliente é o propósito, o lucro é apenas o resultado dessa relação bem-sucedida.

Quais iniciativas de customering você tem implementado na sua empresa? Compartilhe sua experiência e vamos discutir como fortalecer essa abordagem que coloca o cliente no centro do negócio.