Trade Marketing e Comunicação Transmídia

No cenário atual, onde as fronteiras entre as diferentes plataformas de mídia são cada vez mais tênues, tanto os profissionais de comunicação quanto os de trade marketing precisam compreender a importância da integração entre essas áreas, aplicando os conceitos de comunicação transmídia tanto no B2C (business-to-consumer) quanto no B2B (business-to-business). A comunicação transmídia, amplamente discutida por Henry Jenkins, refere-se à habilidade de contar uma história de maneira fragmentada e complementar em diversas plataformas, aproveitando o melhor de cada canal. Esse conceito, quando bem aplicado, transforma a forma como marcas e empresas se relacionam com seus consumidores e clientes, oferecendo uma experiência mais rica, envolvente e personalizada. No trade marketing, essa abordagem pode amplificar o impacto das ações promocionais e comerciais em ambos os contextos.

No ambiente B2C, o objetivo principal é alcançar o consumidor final. Nesse sentido, a comunicação transmídia oferece uma oportunidade única de interagir com o público em diferentes momentos de sua jornada, gerando um engajamento profundo e consistente. Ao utilizar plataformas digitais e físicas de maneira integrada, o profissional de trade marketing pode ampliar o alcance das campanhas, levando a marca ao consumidor de forma mais relevante. Um exemplo dessa aplicação pode ser visto na campanha da Skol, da Ambev. A empresa utilizou estratégias transmídia para criar uma narrativa gamificada, envolvendo o público em diferentes canais, como redes sociais, vídeos interativos e ações promocionais no ponto de venda. A experiência foi projetada para ser fluida entre os ambientes online e offline, incentivando a participação ativa dos consumidores e promovendo uma maior conexão emocional com a marca, culminando no aumento das vendas e no fortalecimento da fidelidade do cliente.

No entanto, a aplicação da comunicação transmídia e do trade marketing não está restrita ao B2C. No contexto B2B, onde o foco é o relacionamento entre empresas, a comunicação transmídia tem um papel igualmente relevante. O processo de venda no B2B tende a ser mais longo e complexo, envolvendo múltiplos stakeholders, negociações e tomadas de decisão racionais. Nesse cenário, a transmídia pode ser usada para nutrir essas relações ao longo do tempo, oferecendo conteúdos relevantes e personalizados em diferentes estágios da jornada do comprador. A integração de estratégias de trade marketing com uma comunicação transmídia robusta permite que as empresas criem experiências que informem e eduquem seus clientes, destacando o valor das soluções oferecidas. Um caso de sucesso no Brasil é o da TOTVS, empresa de tecnologia que utiliza uma abordagem transmídia em sua comunicação B2B. A empresa investe em webinars, artigos técnicos, blogs especializados e eventos presenciais, tudo conectado por uma narrativa central que posiciona a TOTVS como líder de inovação e tecnologia para diferentes indústrias. Cada canal explora uma parte da narrativa, mas, juntos, constroem uma experiência completa para seus clientes corporativos, facilitando o processo de vendas e aumentando a retenção de clientes.

Esse mesmo princípio também foi aplicado pela Natura, que, ao atuar tanto no B2C quanto no B2B com suas consultoras, implementou uma narrativa transmídia integrada. A marca consegue se conectar com as consultoras de vendas diretas por meio de plataformas digitais, webinars, treinamentos online e eventos presenciais, enquanto também engaja o consumidor final através de campanhas que se desenrolam em redes sociais e lojas físicas. Ao integrar esses canais, a Natura constrói uma experiência coesa que fortalece sua relação tanto com as consultoras quanto com os consumidores, aumentando a eficácia de suas campanhas de marketing e trade.

Tanto no B2C quanto no B2B, a narrativa transmídia pode transformar uma simples campanha de marketing em uma experiência imersiva e interativa, com potencial para aumentar a conversão e a retenção de clientes. Como Jenkins destacou, “cada plataforma faz o que faz de melhor – a história se desdobra ao longo de cada uma, explorando a capacidade única de cada meio para expandir a experiência”. Esse conceito deve ser absorvido por profissionais de comunicação e trade marketing que buscam maximizar o impacto de suas campanhas, independentemente do público-alvo.

Por outro lado, os profissionais de comunicação precisam compreender a importância do trade marketing em seus projetos. Philip Kotler já destacava que o marketing deve ser contínuo e personalizado, especialmente em um ambiente competitivo onde a atenção do cliente é disputada a cada momento. A integração entre trade marketing e comunicação transmídia permite que essa personalização seja realizada de forma eficaz em múltiplas plataformas, aproveitando os pontos de contato existentes para reforçar a mensagem e o valor da marca.

Profissionais que ignoram essa convergência estão perdendo uma oportunidade valiosa de fortalecer a relação com seus públicos. A realidade atual exige que as campanhas sejam mais integradas e estratégicas, usando as características únicas de cada canal para criar uma experiência que vai além do simples marketing, oferecendo valor real e engajamento a longo prazo. Tanto no B2B quanto no B2C, essa sinergia entre comunicação transmídia e trade marketing é uma vantagem competitiva fundamental.

Referências:

• Jenkins, Henry. Cultura da Convergência. Aleph, 2008.

• Kotler, Philip. Marketing 4.0: Do Tradicional ao Digital. Sextante, 2017.

• Brito, Eliane Pereira. Trade Marketing: Estratégias de Distribuição e Execução de Vendas. Atlas, 2012.

• Pellanda, Eduardo. Comunicação Transmídia: Conceitos, Práticas e Casos de Sucesso no Brasil. Sulina, 2019.

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